As Relações Públicas constituem uma função estratégica de gestão da comunicação, orientada para a construção e manutenção de relacionamentos de confiança entre as organizações e os seus públicos. Nesta perspetiva, é possível compreender a prática profissional a partir de três bases normativas que estruturam o comportamento institucional: o princípio da comunicação, o princípio da vizinhança e o princípio da cidadania. Estes princípios articulam dimensões éticas, sociais e políticas da ação organizacional, aproximando a disciplina da ideia de responsabilidade pública e de compromisso com o interesse coletivo.
O princípio da comunicação representa o fundamento central das Relações Públicas, pois estabelece a necessidade de um sistema permanente, planeado e bidirecional de fluxos informacionais entre a organização e os seus públicos internos e externos. Este princípio dialoga com a perspetiva relacional e com o modelo simétrico de duas vias, defendidos por Grunig e Hunt, que enfatizam a comunicação como um processo de negociação, ajustamento mútuo e construção de entendimento entre as partes. Assim, comunicar deixa de significar apenas difundir mensagens, passando a implicar escuta ativa, transparência, prestação de contas e abertura ao diálogo — elementos essenciais para a formação de confiança, credibilidade e legitimidade social.
O princípio da vizinhança parte do reconhecimento de que toda a organização está inserida num contexto territorial e comunitário específico, onde estabelece relações de proximidade com diferentes grupos sociais. Ser “bom vizinho” significa adotar práticas que reduzam hostilidades e conflitos, promovam a convivência harmoniosa e reforcem laços de cooperação com a comunidade envolvente, em vez de operar de forma isolada ou puramente instrumental. Esta base aproxima-se das perspetivas comunitaristas em Relações Públicas, que veem a comunicação como mecanismo para restaurar o sentido de comunidade, fortalecer a coesão social e alinhar interesses organizacionais e comunitários em torno de valores partilhados.
O princípio da cidadania projeta a organização como ator social dotado de direitos, deveres e responsabilidade perante a coletividade, ultrapassando a visão restrita de agente económico. A instituição é chamada a comportar-se como “cidadão corporativo”, observando normas legais e éticas, respeitando a diversidade cultural, ponderando impactos políticos, económicos e ambientais das suas decisões e promovendo a participação social. Nesta perspetiva, a cidadania organizacional articula-se com os debates sobre responsabilidade social corporativa e governança, sendo que autores como Kunsch e Ferrari reforçam o papel das Relações Públicas na mediação entre interesses privados e o interesse público, bem como na institucionalização de uma cultura organizacional orientada para o bem comum.
A articulação entre comunicação, vizinhança e cidadania confere às Relações Públicas um caráter simultaneamente estratégico e ético, pois orienta a gestão da comunicação para além de objetivos imediatos de visibilidade ou imagem. Ao desenvolver sistemas comunicacionais dialógicos, atuar como bom vizinho no território e assumir-se como cidadão responsável, a organização fortalece relacionamentos de longo prazo, reduz vulnerabilidades em contextos de crise e consolida a sua legitimidade na esfera pública. Neste sentido, as três bases propostas convergem com a abordagem relacional da disciplina e com o entendimento de que a função essencial das Relações Públicas é contribuir para a harmonia social através de relacionamentos mutuamente benéficos e socialmente responsáveis.
Sugestão de referências para colocar no final do artigo
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