O Modelo de Saliência dos Stakeholders (Stakeholder Salience Model) constitui uma das abordagens mais relevantes para a identificação e priorização de públicos estratégicos no contexto organizacional. Desenvolvido no âmbito da teoria dos stakeholders, este modelo propõe critérios claros para determinar quais os públicos que exigem maior atenção por parte das organizações. O presente artigo tem como objetivo explicar o conceito de Modelo de Saliência, apresentar os seus principais atributos e analisar a sua aplicabilidade na comunicação estratégica, na gestão da reputação e nas Relações Públicas.
Palavras-chave: modelo de saliência, stakeholders, comunicação estratégica, relações públicas, gestão da reputação.
A crescente complexidade dos contextos organizacionais exige abordagens estruturadas para a gestão dos múltiplos públicos com os quais as organizações interagem. Nem todos os stakeholders possuem o mesmo grau de relevância, influência ou urgência, tornando essencial a adoção de modelos que permitam estabelecer prioridades de forma estratégica. O Modelo de Saliência dos Stakeholders surge como uma ferramenta conceptual que apoia esta necessidade, contribuindo para decisões mais informadas e eficazes no domínio da comunicação e da governação organizacional.
O Modelo de Saliência dos Stakeholders foi proposto por Mitchell, Agle e Wood (1997), no âmbito da teoria dos stakeholders, com o objetivo de responder à questão central: quais os stakeholders que realmente importam para a organização em determinado momento?
Segundo este modelo, a relevância — ou saliência — de um stakeholder depende da perceção dos decisores organizacionais relativamente a três atributos fundamentais: poder, legitimidade e urgência. A combinação destes atributos determina o nível de atenção que a organização atribui a cada público.
O poder refere-se à capacidade de um stakeholder influenciar as decisões, ações ou resultados da organização. Essa influência pode assumir diferentes formas, incluindo poder coercivo, utilitário ou simbólico. Stakeholders com elevado poder tendem a exercer maior pressão sobre a organização, tornando-se mais relevantes no processo decisório.
A legitimidade diz respeito à perceção de que as reivindicações de um stakeholder são apropriadas, desejáveis ou socialmente aceites, de acordo com normas, valores e expectativas sociais. Um stakeholder legítimo é reconhecido como tendo um interesse válido nas atividades da organização.
A urgência relaciona-se com o grau de prioridade temporal das reivindicações de um stakeholder, considerando a sensibilidade ao tempo e a criticidade da situação. Reivindicações urgentes exigem respostas rápidas, sob pena de gerar impactos negativos, nomeadamente ao nível reputacional.
Com base na presença de um, dois ou três atributos, o Modelo de Saliência classifica os stakeholders em diferentes categorias:
Esta classificação permite às organizações compreender não apenas quem são os stakeholders, mas também o nível de prioridade estratégica associado a cada um.
No contexto da comunicação estratégica e das Relações Públicas, o Modelo de Saliência constitui uma ferramenta fundamental para orientar a definição de mensagens, canais e estratégias de relacionamento. Ao identificar stakeholders definitivos ou expectantes, a organização consegue alinhar a sua comunicação de forma mais eficaz, prevenindo conflitos, mitigando riscos reputacionais e promovendo relações de confiança.
Além disso, o modelo apoia a gestão de crises, uma vez que permite identificar rapidamente quais os públicos cuja atenção é crítica em situações de elevada urgência e impacto mediático.
Apesar da sua relevância, o Modelo de Saliência apresenta algumas limitações. A atribuição dos atributos baseia-se, em grande medida, na perceção dos gestores, o que pode introduzir subjetividade no processo. Adicionalmente, a saliência dos stakeholders é dinâmica, podendo variar ao longo do tempo e em função do contexto, o que exige monitorização contínua e atualização do modelo.
O Modelo de Saliência dos Stakeholders representa um contributo significativo para a teoria e a prática da gestão estratégica e da comunicação institucional. Ao integrar os atributos de poder, legitimidade e urgência, o modelo oferece uma abordagem estruturada para a priorização de públicos estratégicos. No âmbito das Relações Públicas, a sua aplicação reforça a clareza estratégica, a eficácia comunicacional e a capacidade de gestão da reputação, consolidando relações sustentáveis entre as organizações e os seus stakeholders.
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